那時(shí)人臉識(shí)別的精度已經(jīng)足以用在金融交易上，支付寶和微信也在那一年推出刷臉支付的商用設(shè)備，但只是小規(guī)模的試點(diǎn)，沒(méi)能推廣開(kāi)來(lái)，道理也很簡(jiǎn)單：刷臉設(shè)備太貴，一套刷臉支付的柜機(jī)，成本往往在萬(wàn)元以上，而二維碼只要一張打印紙的錢(qián)。

直到去年8月，支付寶才在螞蟻金服開(kāi)放日上宣布說(shuō)“刷臉支付功能已經(jīng)成熟”，這并非說(shuō)刷臉技術(shù)有了新的突破，而是成本終于可以降到3000以下，可以大規(guī)模普及。當(dāng)年年底，支付寶便推出刷臉支付產(chǎn)品“蜻蜓”。

今年，產(chǎn)品升級(jí)換代速度加快。截至10月份，微信已經(jīng)推出兩代刷臉支付設(shè)備產(chǎn)品“青蛙”，支付寶同樣如此。在最新推出的刷臉支付產(chǎn)品中，微信與支付寶均增加了刷臉即會(huì)員、打通小程序等服務(wù)商戶(hù)的功能。

五年前開(kāi)始，人們逐步習(xí)慣了移動(dòng)支付，二維碼不僅是支付手段，也成了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的入口?，F(xiàn)在，不論支付寶還是微信，或者是大小商家，都覺(jué)得刷臉支付可能是下一個(gè)“入口”。

于是大戰(zhàn)開(kāi)始了。

開(kāi)戰(zhàn)信號(hào)依然是宣布的補(bǔ)貼計(jì)劃，今年3月，支付寶宣布未來(lái)三年將投入30億元支持商家完成刷臉支付硬件的數(shù)字化改造，9月則再度推出“無(wú)上限投入”政策，而市場(chǎng)傳言微信補(bǔ)貼100億元。但此補(bǔ)貼規(guī)模遭到微信方面否認(rèn)，支付寶同樣表明無(wú)上限投入并非指補(bǔ)貼，而是對(duì)刷臉行業(yè)的整個(gè)投資計(jì)劃。

但無(wú)論如何，線下支付市場(chǎng)，又要迎來(lái)一些改變了。

1、動(dòng)力

支付寶和微信要給商家一個(gè)理由，讓他們?cè)敢庠趹T用的支付方式以外，接受新鮮東西。

微信支付行業(yè)應(yīng)用副總經(jīng)理郭潤(rùn)增承認(rèn)理由不太好找，“如果只是刷臉支付的硬件設(shè)備，剛需的場(chǎng)景目前來(lái)看還沒(méi)那么多，而且使用的行為也沒(méi)培養(yǎng)起來(lái)?！?/span>

不過(guò)最終，他們找到了能幫商家解決的問(wèn)題：會(huì)員。

“有些商家很愿意砸錢(qián)來(lái)拉會(huì)員、經(jīng)營(yíng)會(huì)員，但是會(huì)員開(kāi)通的操作步驟冗長(zhǎng)，轉(zhuǎn)化率比較低。另外，消費(fèi)者成為會(huì)員之后，還經(jīng)常不知道自己是會(huì)員，也不知道會(huì)員有什么好處，因?yàn)闀?huì)員入口藏得比較深?！?/span>

微信團(tuán)隊(duì)認(rèn)為，目前會(huì)員的激活和會(huì)員的支付兩者之間，體驗(yàn)是割裂的，“我得先去找我的會(huì)員碼掃一下，收銀臺(tái)知道我是會(huì)員，這時(shí)候才知道折扣，才去掃碼支付?！?/span>

而這些可以通過(guò)刷臉設(shè)備解決——傳統(tǒng)會(huì)員卡掃碼后，要不停地填寫(xiě)，各種手工輸入非常麻煩，而現(xiàn)在，只要授權(quán)獲取姓名、郵箱，就可以一鍵領(lǐng)取會(huì)員，會(huì)員優(yōu)惠可以直接在機(jī)器上體現(xiàn)。

這也可以大大提高會(huì)員轉(zhuǎn)化。據(jù)支付寶方面給出的數(shù)據(jù)，在杭州的可莎蜜兒店鋪，通過(guò)掃碼支付成為會(huì)員的比例是3%，而刷臉支付是18%，提高了六倍，商家拉新效果非常明顯。

“最終定位它是一個(gè)商家經(jīng)營(yíng)的平臺(tái)，刷臉支付就是一個(gè)產(chǎn)品名字而已?！敝Ц秾毞矫鎸?duì)投中網(wǎng)表示，刷臉支付機(jī)器可以搭載整個(gè)阿里經(jīng)濟(jì)體的內(nèi)容服務(wù)，不僅是會(huì)員，包括天貓、淘寶等。

而由于去除了手機(jī)這一層介質(zhì)，微信支付的社交優(yōu)勢(shì)不再存在，這一次，將是實(shí)打?qū)嵉男庐a(chǎn)品推廣比拼。

2、地推

“2019刷臉支付元年，300億支付市場(chǎng)重新洗牌……”、“支付寶和微信不倒，分潤(rùn)拿到老，130億砸市場(chǎng)推廣，把握時(shí)代最大管道式收入趨勢(shì)！”

在一些刷臉支付QQ群里，充斥著這樣抓人眼球的宣傳——這是一些支付寶、微信官方線下服務(wù)商的員工在群里不斷刷屏。

一項(xiàng)新產(chǎn)品從投入市場(chǎng)到普及，離不開(kāi)巨頭的投入，也離不開(kāi)想要借推廣產(chǎn)品而賺一波快錢(qián)的代理商們。

李遠(yuǎn)正是其中的一員。他三年前開(kāi)始在一家排前五名的服務(wù)商公司做二維碼推廣，今年三四月份又開(kāi)始跟隨趨勢(shì)做刷臉支付推廣。李遠(yuǎn)告訴投中網(wǎng)，刷臉支付其實(shí)比二維碼容易推廣，市場(chǎng)接受度比以前高，“之前要費(fèi)勁的跟商家講二維碼、講安全，現(xiàn)在大部分商家都能接受。”

已經(jīng)有數(shù)據(jù)證明刷臉設(shè)備比二維碼更好推廣。支付寶方面負(fù)責(zé)蜻蜓業(yè)務(wù)線的員工向投中網(wǎng)透露，與711合作的華南店，三個(gè)月內(nèi)，使用刷臉用戶(hù)的增長(zhǎng)幅度超過(guò)了當(dāng)年從現(xiàn)金到掃碼一年的增長(zhǎng)。“刷臉支付推廣速度大概要比當(dāng)年人們從現(xiàn)金到掃碼的推廣速度快三到四倍以上?！彼Q(chēng)。

更好推廣的原因在于，已經(jīng)被二維碼支付教育過(guò)的用戶(hù)再被教育接受刷臉支付，會(huì)變得容易?！皬默F(xiàn)金到到掃碼，用戶(hù)教育是很難的，好多人習(xí)慣了現(xiàn)金，覺(jué)得二維碼不安全，還有很多危人聳聽(tīng)的傳言，用戶(hù)的安全感是缺失的。但當(dāng)年通過(guò)“你敢掃我敢賠”活動(dòng)，為市場(chǎng)培育做了一些貢獻(xiàn)，這樣一波經(jīng)歷后，從使用二維碼到使用刷臉，教育用戶(hù)的門(mén)檻就降低了?！敝Ц秾毞矫娣Q(chēng)。

不過(guò)也有很多商家在觀望，畢竟刷臉還在初期推廣階段，沒(méi)有流行，用的人少。有線下地推人員告訴投中網(wǎng)，商戶(hù)的心理是，“目前我的收銀方式滿足我的營(yíng)業(yè)需求，何必交錢(qián)拿你的設(shè)備?！?/span>

此時(shí)又該如何說(shuō)服商家？

“要談大趨勢(shì)?！痹谝恍┑赝迫藛T看來(lái)，有時(shí)候無(wú)法跟商家談刷臉支付的好處，推薦的切入點(diǎn)只能從趨勢(shì)和優(yōu)惠力度下手，“直接和商家說(shuō)，現(xiàn)在不用以后也會(huì)用，但現(xiàn)在有優(yōu)惠和補(bǔ)貼。”

“很多商家都是被動(dòng)接受新鮮事物的。”在李遠(yuǎn)看來(lái)，等用的人多了，商家自然也會(huì)安裝刷臉機(jī)器，“就像當(dāng)初掃二維碼似的，推到一定的時(shí)候就是井噴似的爆發(fā)?！?/span>

如果趨勢(shì)談不動(dòng)，那就要用最樸素的手段：砸錢(qián)。

3、補(bǔ)貼

在新產(chǎn)品推廣初期培養(yǎng)用戶(hù)習(xí)慣，砸錢(qián)補(bǔ)貼是最有效的方式之一。

2013年8月，快的打車(chē)接入支付寶；2014年1月10日，微信支付與滴滴打車(chē)合作，使用微信支付乘客車(chē)費(fèi)立減10元、司機(jī)立獎(jiǎng)10元；10天后，支付寶與快的跟進(jìn)同樣的補(bǔ)貼；11天后，支付寶將司機(jī)補(bǔ)貼提升至15元。自此，以滴滴與快的為代表的的打車(chē)補(bǔ)貼大戰(zhàn)爆發(fā)。

這不僅是網(wǎng)約車(chē)在爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，也是支付寶和微信移動(dòng)支付的用戶(hù)爭(zhēng)奪戰(zhàn)。在大力補(bǔ)貼下，二維碼支付迅速打開(kāi)了市場(chǎng)局面，并逐漸從打車(chē)運(yùn)用到電商、零售、醫(yī)院等各個(gè)用戶(hù)場(chǎng)景。

如今，這一市場(chǎng)推廣策略將復(fù)制到刷臉支付上。為了吸引消費(fèi)者使用刷臉支付，而非掃碼，支付寶和微信會(huì)給消費(fèi)者提供優(yōu)惠，比如在店里面使用刷臉會(huì)有隨機(jī)立減、打折活動(dòng)，而掃碼則沒(méi)有。

這只是給消費(fèi)者的補(bǔ)貼，以利益吸引商家與推廣人員加入刷臉支付同樣重要。顯然，與二維碼支付的幾乎沒(méi)有成本不同，刷臉支付有購(gòu)買(mǎi)機(jī)器的成本，所以首先需要用補(bǔ)貼的方式將刷臉機(jī)鋪出去。

今年3月，支付寶宣布未來(lái)三年將投入30億元支持商家完成刷臉支付硬件的數(shù)字化改造，6個(gè)月后，又推出“無(wú)上限投入”政策，并將最高1200元的機(jī)器補(bǔ)貼提升到1600元。微信支付同樣也有補(bǔ)貼，但未有明確數(shù)字。

重金之下，必有“勇夫”。

“誰(shuí)出錢(qián)買(mǎi)機(jī)器補(bǔ)貼就返給誰(shuí)，我們這邊很多都是代理出錢(qián)，免費(fèi)給商家使用，代理再通過(guò)補(bǔ)貼來(lái)覆蓋成本?！崩钸h(yuǎn)說(shuō)。

除機(jī)器補(bǔ)貼外，還有流水分潤(rùn)。有推廣刷臉支付的服務(wù)商員工給投中網(wǎng)算了一筆賬，商家流水的分潤(rùn)，除餐飲外，一般費(fèi)率為0.38%，除去給支付寶、服務(wù)商的費(fèi)用，有0.17%是給代理。也就是說(shuō)，商家一個(gè)月有1萬(wàn)元流水，代理商可以拿到17塊，如果有100萬(wàn)流水，就能拿到1700塊?！肮饪繏炅魉譂?rùn)，流水大的商家，一般兩三個(gè)月就回本了?！痹搯T工如此描述推廣刷臉支付的“錢(qián)景”。

機(jī)器補(bǔ)貼與流水分潤(rùn)利益驅(qū)動(dòng)下，服務(wù)商開(kāi)始大規(guī)模發(fā)展代理商，許多人打著支付寶與微信的旗號(hào)蜂擁而上，想借此大賺一把。

這也在一定程度上造成了市場(chǎng)的混亂——這一推廣鏈條上的服務(wù)商、代理商也許最后會(huì)成為被割的韭菜?！爸昂芏喽S碼的服務(wù)商最后都死了?！崩钸h(yuǎn)說(shuō)，“做小服務(wù)商的代理，后面流水傭金都拿不到，因?yàn)榇蟛糠址?wù)商不是為了落地，而是為了騙代理商的加盟費(fèi)，最后收到加盟費(fèi)肯定就跑路了?！?/span>

4、爭(zhēng)議

一個(gè)新事物的誕生總是面臨爭(zhēng)議與質(zhì)疑。如今對(duì)刷臉支付的質(zhì)疑讓郭潤(rùn)增聯(lián)想到微信支付剛剛推向市場(chǎng)時(shí)，關(guān)于微信支付的質(zhì)疑，“你們想象一下，早些年微信綁定銀行卡，微信是聊天的東西，綁定銀行卡會(huì)不會(huì)不安全，很多人打死都不想綁?！?/span>

在他看來(lái)，新產(chǎn)品的壽命最終取決于產(chǎn)品是不是有價(jià)值，能否自然增長(zhǎng)?！靶↓?jiān)诤芏鄨?chǎng)景都講，微信是不會(huì)去推一個(gè)自己都不會(huì)自然增長(zhǎng)的產(chǎn)品，因?yàn)榭赡苓@個(gè)場(chǎng)景本身有問(wèn)題?！惫鶟?rùn)增說(shuō)，“一個(gè)真正好用的場(chǎng)景，是當(dāng)別人聽(tīng)說(shuō)有這個(gè)東西或者用之后覺(jué)得我也想要這個(gè)東西，這才是好的產(chǎn)品。如果產(chǎn)品做到這個(gè)程度，都不用擔(dān)心會(huì)不會(huì)鋪不出去，會(huì)不會(huì)沒(méi)有人愿意用，或者這個(gè)成本一兩千塊?！?/span>

移動(dòng)支付，是用戶(hù)形成倒逼，市場(chǎng)就轉(zhuǎn)起來(lái)了。現(xiàn)在在刷臉支付上，能形成用戶(hù)倒逼嗎？

郭潤(rùn)增認(rèn)為，這取決于產(chǎn)品到底是不是真的如我們所想的很有價(jià)值。“比如會(huì)員，同一個(gè)商家的連鎖店，有的有刷臉會(huì)員，有的沒(méi)有，用過(guò)刷臉會(huì)員的，到了這家店，會(huì)覺(jué)得你們這邊沒(méi)有這個(gè)東西？那邊好方便。這就會(huì)變成用戶(hù)倒逼商家?！?/span>

至于網(wǎng)絡(luò)所質(zhì)疑的安全與隱私問(wèn)題，“網(wǎng)上包括我覺(jué)得所有的漏洞，都會(huì)有很多新的技術(shù)來(lái)解決這些問(wèn)題。刷臉設(shè)備能否成為主流支付方式，可能完全取決于推廣的速度?！痹茝目萍冀鹑跇I(yè)務(wù)研發(fā)總監(jiān)趙禮悅博士告訴投中網(wǎng)。

目前，國(guó)家隊(duì)也已經(jīng)加入刷臉支付推廣戰(zhàn)中。據(jù)北京商報(bào)援引知情人士報(bào)道，銀聯(lián)刷臉支付目前正在試點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)階段。在云閃付App中，刷臉支付這一板塊已經(jīng)悄然在廣州市、杭州市、武漢市、寧波市、合肥市、嘉興市、長(zhǎng)沙市7個(gè)城市陸續(xù)上線。

這片支付領(lǐng)域的新賽場(chǎng)，選手才剛剛抵達(dá)。